Les liens sponsorisés sont appelés également liens commerciaux, référencement payant, ou SEA (search engine advertising). Le SEA est une partie du SEM (search engine marketing), le SEO (search engine optimization ou référencement naturel) constituant la seconde partie.Voici, en dix points clés, les techniques et astuces à retenir pour vous aider dans le lancement de votre campagne de liens sponsorisés.

1. Cibler les besoins du client Avant de lancer une campagne SEA, il est important de connaître les objectifs du client. Ceux-ci détermineront la stratégie de la campagne. Par exemple, une campagne de liens sponsorisés peut avoir un objectif de visibilité, de trafic, ou encore d’acquisition (par exemple : ventes, inscriptions).

2. Analyser les tendances de recherche Google Tendances de recherche permet de comparer les tendances de recherche de mots clés par période, région et catégories. L’outil permet d’anticiper la demande sur un marché donné et apporte ainsi une aide importante dans la définition de la stratégie et du budget à prévoir. Les tendances par région permettent d’anticiper le lancement de campagnes géolocalisées. Connaître les tendances par période est utile pour la répartition du budget.

3. Prévoir un budget adapté Le modèle d’achat d’une campagne de liens sponsorisés est le CPC (coût par clic). L’annonceur paie uniquement lorsque l’internaute a cliqué sur le lien et a été redirigé sur le site internet. Une estimation budgétaire est indispensable avant un lancement de campagne. Il est nécessaire de connaître l’estimation du CPC moyen global et les investissements quotidiens à prévoir afin d’assurer une visibilité adaptée sur le moteur de recherche. L’outil de prévision du trafic d’Adwords permet pour chaque mot clé de savoir quels sont le CPC moyen estimé et le volume de recherches mensuelles.

4. Structurer le compte Un compte Adwords est composé de campagnes. Chaque campagne contient des groupes d’annonces, appelés également adgroups. Chaque adgroup rassemble des mots clés et des annonces. Structurer un compte c’est définir les thèmes principaux et associer un thème à une campagne. Il est important de créer des campagnes et des adgroups structurés et granulaires. Chaque mot clé tapé sur le moteur de recherche doit faire apparaître une annonce en parfaite adéquation. La structure de compte est un élément du score de qualité (voir point 10) : une campagne granulaire engendrera une diminution des investissements.

5. Enrichir la liste de mots clés Il est important de référencer tous les mots clés que l’internaute pourrait taper s’il est intéressé par votre secteur, produit ou service. La création de la liste de mots clés est le fruit d’un travail humain. Cependant, des outils peuvent nous aider dans l’enrichissement de cette liste. Nous pouvons utiliser des keyworders afin de modifier l’ordre des expressions de mots clés achetés. De plus, l’Outil générateur de mots clés d’Adwords permet également de trouver des termes pertinents. Formation de groupes d’annonces : Il est indispensable de regrouper les termes par thème. Lorsque les mots clés sont regroupés par thème et forment un groupe d’annonces, les annonces associées à ce groupe d’annonces seront en adéquation avec les mots clés et le score de qualité sera meilleur. 6. Définir le ciblage des mots clés Un ciblage doit être attribué à chaque mot clé. Ce ciblage est un élément important pour capter le trafic désiré et pour réduire les coûts. On peut cibler un mot clé en Exact (votre annonce apparaîtra uniquement lorsque ce mot clé sera tapé), en Expression (votre annonce apparaîtra lorsque ce mot clé sera tapé avec des termes avant et/ou après), en Large (votre annonce apparaîtra pour toutes recherches effectuées à l’aide de votre mot clé, avec variantes et synonymes), en Large Modifié (votre annonce apparaîtra pour toutes recherches effectuées à l’aide de votre mot clé, mais sans synonymes).

7. Qualifier le trafic Il est important d’ajouter des termes négatifs afin de qualifier le trafic. Un mot clé négatif est un terme bloquant la diffusion de l’annonce. La présence de mots clés négatifs, appelés aussi mots clés à exclure, engendrent une baisse de la visibilité, du trafic et des coûts, et une hausse du taux de clic puisque le trafic est plus qualifié. Le rapport sur les performances des requêtes de recherche d’Adwords permet de connaître toutes les requêtes ayant déclenché les annonces et généré des clics. Un tri de ces requêtes permet de voir sur quels mots clés non pertinents l’annonce a été diffusée et ainsi d’exclure ce terme du compte.

8. Mettre en avant des annonces attractives Les annonces créées pour chaque groupe d’annonces doivent être claires et précises afin de présenter à l’internaute les atouts du produit ou service. Elles contiennent un titre, deux lignes descriptives et une URL display. Il est important que dans l’annonce apparaisse le mot clé tapé par l’internaute, pour que ce dernier soit convaincu que l’annonce correspond à sa requête. L’annonce doit mettre en avant les avantages du site, et indiquer en quoi le produit/service est meilleur que celui des concurrents. Par exemple, s’il existe une promo, elle doit être mise en avant dans l’annonce afin d’attirer l’internaute et d’améliorer le taux de clic.

9. Rediriger vers des pages pertinentes Il est indispensable d’optimiser les pages d’atterrissage. Lorsque l’internaute a cliqué sur une annonce, il doit être redirigé sur une page en adéquation avec à la fois sa requête et l’accroche. Par exemple, pour un site e-commerce, la page d’atterrissage doit correspondre à la page du produit recherché par l’internaute. Si ce dernier est redirigé sur la page d’accueil du site, le taux de rebond sera plus fort que s’il est redirigé sur la page présentant les produits en question. Dans un objectif d’achat, le bouton « acheter » doit apparaître sur la page d’atterrissage ; de même, dans un objectif d’inscription, le formulaire doit être mis en avant.

10. Piloter le compte en fonction des objectifs clients et du quality score La quality score est une note donnée à chaque mot clé, entre 1 et 10. Le quality score a une répercussion sur les CPC des mots clés et le classement des annonces. Plus le quality score sera élevé, plus le CPC sera faible et la position avantageuse. Par exemple, si l’annonceur A bénéficie d’un meilleur quality score que l’annonceur B pour un mot clé donné, l’annonceur A (en position 1) paiera un CPC moins cher que l’annonceur B (en position 2). Les éléments du calcul du quality score sont, entre autres, l’historique du compte, la pertinence des mots clés, la présence des mots clés tapés dans l’annonce, le taux de clic, la performance de la page d’atterrissage. Voici donc la base à prendre en compte pour lancer une campagne SEA. Un prochain rendez-vous nous attend sur les optimisations à mettre en place pour améliorer vos campagnes SEA.

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