Le marketing revêt de multiples formes suivant ses objectifs, son territoire d'expression ou ses moyens d'interaction avec sa cible. Marketing social, mobile, digital, street-marketing... autant de variations autour d'un même thème. Mais connaissez-vous le marketing territorial ?

C'est l'art de scénariser et de communiquer les points forts et les points faibles d'un territoire pour en faire la promotion et y attirer habitants, investisseurs ou touristes. Transformer un endroit en un produit et en comprendre la cible et les objectifs. Pas clair ? Je détaille alors un peu plus avant le propos. Imaginez une ville. Pas forcément très grande. Disons une sous-préfecture de province. Que trouve-t-on dans cette ville ? Ne cherchez pas une destination réelle, j'improvise au fur et à mesure :

Un château, par exemple les ruines d'une vaste forteresse du XIVe siècle. Trois ou quatre églises, dont l'une est assez exceptionnelle par son architecture gothique flamboyant. Un musée, avant tout orienté sur la vie locale et les artistes du cru. Un hôtellerie composée avant tout d'établissements 2* et de chambres d'hôtes de caractère. Une importante restauration dont un établissement étoilé. Des commerces, et un peu d'artisanat local autour de la dentelle. Et à proximité de tout ça ? Un accès à l'autoroute, directement vers Paris, à moins de 10 kilomètre.

Ce portrait est simpliste, bien entendu, puisqu'il devrait également prendre en compte l'environnement naturel de la ville, son accessibilité plus large, son interaction avec les collectivités alentours, etc. Mais c'est déjà bien pour une première idée. Le marketing territorial va donc consister à faire de tout cela un produit cohérent et attractif pour une certaine catégorie de population. Et pourquoi pas réussir à traduire ce produit en marque ou au moins en icône. Ma petite ville de province donc, j'en fais quoi ?

Château, patrimoine religieux... si ces lieux sont vraiment exceptionnels, ils peuvent servir de base à la construction d'un pôle d'attraction culturel. Après tout, le tourisme culturel est le 2e au monde après le tourisme balnéaire en termes de chiffres d'affaires. Des villes comme Carcassonne, Provins ou Le Havre ont construit leur renommée sur ce type de patrimoine, au point d'être classées aujourd'hui sur les listes du patrimoine de l'UNESCO.

Un restaurant étoilé... c'est également une bonne base pour mettre en place les bases d'un tourisme gastronomique. Bien entendu, les touristes font rarement une demi-journée de route pour les plaisirs de la table, mais cette adresse peut compléter à merveille une offre un peu haut-de-gamme. Des régions comme le Roannais misent par exemple sur leur table d'exception pour scénariser leurs offres.

L'hôtellerie en revanche fera peut-être défaut si elle n'est composée que d'établissement de moyenne gamme. Les résidences de charme chez l'habitant peuvent en revanche s'intégrer dans une démarche "Terroir" si la prestation est soignée.

La ville est accessible par autoroute, directement depuis Paris après 2h15 de route. C'est le temps moyen qu'on juge raisonnable pour s'évader le temps d'un week-end. La cible géographique est assez bien trouvée même s'il est bien entendu important de ne pas négliger des bassins de population plus proche. Vous connaissez la communes de Bernay en Normandie ? Patrimoine et accessibilité sont les deux grandes lignes de sa communication.

On résume ? Patrimoine culturel important, gastronomie, hébergement de charme et accessibilité simple ? Le portrait qui vient d'être dressé pourrait être celui d'une destination week-end pour cadre ou jeune couple parisien qui cherche soit l'évasion à la campagne, soit la culture, soit simplement la détente en profitant d'instants d'exception. Reste bien entendu à monter une signature autour de tout ça, une image, un message... pour que l'ensemble de ces arguments prennent bien et forment une offre homogène. Mais la base de la démarche est là. L'exercice que vous venez de faire avec moi est un exemple typique de marketing territorial : transformer les atouts et défauts d'un territoire en un produit présentable aux futurs "clients", mais également définir de cette présentation produit et de cette ambition un plan pour les futurs développements du territoire. Tout un programme.

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